Javier García López: “Los humanos somos seres gregarios y solemos tener miedo a quedarnos aislados del grupo, de la sociedad. La publicidad aprovecha esa condición humana y la utiliza para seducir a los receptores-consumidores”
Entrevistamos a la profesor universitario y escritor, Javier García López, tras la publicación de “Dispublicitados. Los efectos (ideológicos) de la publicidad”, obra que forma parte de la colección Editum media. En este libro se hace un análisis sobre cómo la publicidad crea sistemas de diferenciación social por medio de discursos ideológicos.
Pregunta: En rasgos generales, ¿de qué manera influyen o pueden influir los efectos de los que habla en su libro, a la sociedad, o al sector?
Respuesta: La publicidad es un ámbito muy amplio de práctica comunicativa y de investigación. Cuando hablamos de publicidad lo estamos haciendo, implícita o explícitamente, de todo tipo de comunicación persuasiva o que pretende ejercer una fuerza seductora con un objetivo concreto en una sociedad determinada por la producción y el consumo crecientes. En mi libro hablo de manera concreta de la publicidad convencional, pero el análisis de los efectos ideológicos de este tipo de publicidad puede extrapolarse a todo tipo de acciones de comunicación persuasiva. Todos estamos expuestos a mensajes persuasivos que parten de instituciones, empresas y otras organizaciones, dentro de un sistema económico concreto. El objetivo principal de la publicidad, en este sentido, es atraernos a la causa de esos emisores. Sin embargo, durante los últimos 30 o 40 años, hemos visto que las causas de ciertos grupos institucionales u organizacionales hegemónicos no provocan situaciones de justicia social ni ambiental. En esa medida influye la publicidad tal y como la entendemos actualmente, como un discurso al servicio del sistema preponderante. Además, en este flujo comunicativo, la publicidad ayuda a establecer la idea de que no hay una alternativa mejor.
P: Hemos leído en la Sinopsis; usted habla sobre el incremento de la influencia de la publicidad en el consumo. ¿A qué se refiere con su afirmación “Unas redes sustentadas en el simulacro, un tejido ilusorio que consigue reclutar a los receptores-consumidores que han sucumbido a la tentación de los sueños imposibles”?
R: La publicidad ayuda al sistema a reclutrar receptores-consumidores y a crear una idea de que no existen alternativas. Lo consigue mediante la generación de relatos de ficción (los anuncios, por ejemplo) que proponen vidas estereotipadas: casas lujosas, personajes idealizados, determinadas estéticas, etc. Todo ello provoca un simulacro comunicativo, ese “tejido ilusorio”. Lo que ocurre es que esos relatos de ficción suelen estar alejados de la realidad, no suelen coincidir con las condiciones reales en las que se mueven la mayoría de individuos. Por ello digo que estos relatos publicitarios proponen, en la mayoría de casos, sueños imposibles (de materializar.)
P: Sobre Publicidad e ideología, concretamente, ¿a qué se refiere con el término “La máquina ideológica”?
R: La publicidad o las publicidades configuran discursos ideológicos. Es decir, son narraciones que proponen pautas de comportamiento a los receptores, pero lo hacen de un modo velado. ¿Cómo lo hace? En los discursos publicitarios intervienen diferentes piezas o elementos (utilización de ciertos ambientes, ciertos personajes, unas relaciones sociales concretas, etc.). Y esas piezas dan lugar a un engranaje comunicativo de persuasión que funciona como una máquina, un artefacto en el que todos los elementos del sistema están interrelacionados y producen un efecto.
P: ¿Cómo explota la Publicidad ese “miedo” al que hace alusión en el último capítulo del libro?
R: Los humanos somos seres gregarios y solemos tener miedo a quedarnos aislados del grupo, de la sociedad. La publicidad aprovecha esa condición humana y la utiliza para seducir a los receptores-consumidores. A veces hacemos cosas simplemente por inercia y no sabemos muy bien la causa de esas dinámicas. Consumimos refrescos y comida rápida de manera habitual porque forma parte de un hábito de consumo potenciado por multitud de relatos publicitarios. Sin embargo, multitud de estudios científicos nos dicen que esos hábitos, entre otros muchos que podríamos sacar a colación, acarrean problemas de salud y problemas ambientales. Pero aún conociendo estos datos científicos, seguimos con esa dinámica de consumo, porque la fuerza de la mayoría o la sensación de que la mayoría lo hace nos conduce a comportarnos de un modo determinado.
P: ¿Por qué cree usted, que las aportaciones que sustenta en este libro son importantes para una cultura de masas?
R: El modo de vida que llevamos en la actualidad y, previsiblemente, el que llevaremos en adelante, está organizado por medio de una cultura de masas. Las masas configuran entes heterogéneos de individuos y cuyos comportamientos son más o menos homogéneos. El libro puede ayudar a entender el proceso publicitario y a descubrir cómo funciona, con la intención de cambiar las pautas tanto comunicativas como de conducta. Ahora más que nunca sabemos que estamos en el siglo de la gran prueba, el momento que va a determinar nuestra capacidad como especie, debido a los desastres ambientales (y sociales, por tanto) que hemos provocado. Nuestro comportamiento dentro de un sistema de producción y consumo crecientes ha provocado, está provocando y provocará desastres naturales, sobrepoblación, calentamiento climático, desigualdad social. Pero podemos utilizar las herramientas de la publicidad para cambiar. Estoy seguro de que podemos revertir la situación utilizando una nueva publicidad al servicio de las relaciones sociales positivas y de la biosfera. No sé muy bien si habríamos de llamar a esta nueva comunicación publicidad o no, pero de lo que sí estoy seguro es que hemos de usar los procesos de la publicidad para seducir a la mayoría hacia un nuevo de vida más amable con nosotros mismos. Todos somos dispublicitados, gentes más o menos determinadas por este sistema de producción y consumo crecientes. Pero podemos convertir nuestra sociedad en menos dispublicitada, siempre que haya voluntad ciudadana.
P: ¿A quién se dirige este libro?
R: La intención del libro es llegar al mayor número de personas, tanto profesionales de la comunicación, profesores del ámbito, como lectores menos habituados a los entresijos de la publicidad. He intentado utilizar un lenguaje claro y ser lo más ameno posible. Creo que el lector puede divertirse con la lectura, a pesar de seguir siendo un dispublicitado.
P: ¿Qué aporta “Dispublicitados” a la colección Media, y al mundo de la publicidad?
R: Quizá no sea yo quien deba contestar a esta pregunta. No sé si aporta mucho o poco. Me gustaría que llegar al máximo número de lectores posible. En este sentido, confío mucho en EDITUM, una editorial universitaria consolidada, de prestigio y que puede aportar mucho al libro y a su difusión.
P: Le hemos visto recientemente participar en el programa “La aventura del saber” de RTVE, ¿qué importancia cree que puede tener la aparición en los medios de contenidos más científicos y poco habituales como su libro?
R: Los investigadores y docentes hemos de hacer un esfuerzo para comunicar los resultados de nuestros análisis, de nuestros artículos, de nuestras investigaciones. Tal vez no sea sencillo comunicar aspectos científicos a un público menos habituado con estos ámbitos. Pero debemos esforzarnos en transmitir lo poco o lo mucho que sepamos e intentar contribuir en la construcción de una sociedad mejor formada, mejor educada. El programa de TVE “La aventura del saber” y su director, Salvador Gómez Valdés, están haciendo posible que todo ello sea posible, lo cual es de agradecer. Este mes de abril volveré a TVE a presentar el libro. Espero veros detrás de la tele (aunque también puede verse el programa a través de RTVE a la carta).
P: Háblenos acerca de su experiencia profesional
R: Soy doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Murcia, licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Católica San Antonio de Murcia, Master Universitario en Crítica y Argumentación Filosófica por la Universidad Autónoma de Madrid, Especialista en Epistemología y Gnoseología por la Universidad de León y de Especialista en Comunicación Institucional por la Universidad Católica San Antonio de Murcia. Mi tesis doctoral, “El encubrimiento publicitario de la discriminación social. Estudio cultural sobre la representación de las desigualdades en la publicidad televisiva”, obtuvo la calificación de Sobresaliente Cum Laude por unanimidad en la Universidad de Murcia. Desde 2010 soy Profesor Contratado Doctor en la Universidad a Distancia de Madrid, donde imparto las asignaturas Teoría de la Publicidad, Creatividad en Comunicación, Opinión Pública e Historia de la Comunicación Social, entre otras. Soy profesor del Máster Universitario en Comunicación Digital, el Máster Universitario en Marketing Digital y Social Media, el Máster Universitario en Negocios Internacionales y del Doctorado en Derecho y Sociedad. Anteriormente he sido profesor en la Universidad San Jorge de Zaragoza de las asignaturas Introducción a la Publicidad, Medios Publicitarios y Creatividad Publicitaria. Entre 2005 y 2007 trabajé para el Ministerio de la Presidencia, en el Boletín Oficial del Estado, y para el Ministerio de Asuntos Exteriores, en la sede central del Instituto Cervantes, en el ámbito de la comunicación y de la publicidad. Soy autor de diversos artículos publicados en revistas indexadas de carácter internacional, así como autor de diversos capítulos de libro. Habitualmente publico columnas de opinión sobre política, comunicación y aspectos culturales en diversos medios nacionales online, como Zoom News (www.zoomnews.es). He publicado los libros “Publicidad y Marketing” y “Publicidad. Teoría y práctica”, editados por Centro de Estudios Financieros de Madrid. En 2015 he publicado el libro “Publicidad, comunicación y cultura”, editado por la Universitat Oberta de Catalunya. Soy coautor del libro “Talento e innovación en marketing y publicidad”, del Centro de Estudios Financieros. Y en 2016 ha llegado mi último libro, “Dispublicitados. Los efectos (ideológicos) de la publicidad”, editado por EDITUM y que espero disfruteis al máximo de su lectura.
P: Para finalizar, si desea hacer algún apunte, contarnos algo que le resulte interesante…
R: Nada, que espero que el libro resulte interesante. Espero haber puesto un pequeño granito de arena para el cambio necesario. Y, por supuesto, quedo a disposición de todo el mundo que quiera contactar conmigo.
Twitter: @docgarcialopez
Linkedin: https://es.linkedin.com/in/profesorjaviergarcialopez
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