Estudio y visión cultural de la publicidad humorística

1.-INTRODUCCIÓN

En un mundo en el que lo físico, lo tangible, ya ha pasado de moda, se impone el valor de las ideas. Lo simbólico adquiere importancia y, por ende, lo mediático. Desde que aparece el símbolo nuestras experiencias son mediadas.

Sin embargo, en el momento en el que la tecnología invade la mediación es cuando el símbolo se erige como un ente supremo en un contexto de comercialización. Es decir, desde que aparecen los medios de comunicación de masas lo simbólico, lo ideológico, lo intangible ha ido adquiriendo de forma paulatina un peso específico en nuestra conciencia y en nuestra manera de conocer el mundo que nos rodea.

Por tanto, vivimos en una época en la que se ha desterrado el afán por las posesiones materiales, pero en la que se incrementado la ambición de propiedades simbólicas. Codiciamos marcas, deseamos entretenimiento, ansiamos un status. Sin embargo, son sólo entelequias. Los discursos rosa, amarillo, violento y toda aquella comunicación mediada que impulsa el valor del espectáculo adquiere importancia a costa de cercenar la credibilidad de la información “seria”. Se despierta el interés por el micro-discurso , por la comunicación fragmentada. Es el auge del individualismo, propio de la post-modernidad.

En el espacio del capitalismo cultural, que ha dado como fruto un importante avance en las tecnologías de la comunicación (entre otras), se da la circunstancia de que cada vez existen mayores contrastes en las desigualdades de la población. Esto se da porque vivimos inmersos en una estructura capitalista feroz en la que el individuo no tiene conciencia social, sino que está “hechizado” (por los “magos” de la comunicación persuasiva) para llevar a cabo una conducta que favorezca a las grandes empresas. Es más, el capitalismo pasa de ser una estructura social y económica a ser el MUNDO a secas. Un mundo de ficción ( capitalismo de ficción para Vicente Verdú) y de risión, en el que el espectáculo no es sólo un estadio para el ocio, sino gran ocasión para vivir de mentira. Es un universo irreal que borra las distancias doblemente: a través del efecto del tiempo instantáneo y por abolición de los espacios distintos. Todo está enseguida y aquí para favorecer la circulación y la velocidad del intercambio, y cada vez menos hay un más allá exótico que nos amenace .

2.-HUMOR Y SOCIEDAD

El humor, o la capacidad de percibir algo como gracioso es universal. Como hemos citado en la primera parte de nuestro estudio, no existe ninguna cultura humana que carezca de él. Además, lo humorístico varía de una sociedad a otra. Desde el punto de vista histórico – antropológico, el humor ha estado presente en toda comunidad sustentada por el hombre. En la Antigüedad , Edad Media y otras culturas y civilizaciones, el uso del humor ha ayudado a comprender mejor la realidad. Para Berger, “el humor es una constante antropológica que varía y es históricamente relativa”.

Lo cómico actúa así como un intruso de la experiencia humana, de lo que todos percibimos como realidad cotidiana. Sin embargo, las personas no se paran a pensar sobre la naturaleza del humor; a no ser que se tengan inquietudes filosóficas sobre el tema en cuestión.

Además, el humor sirve hoy a las personas como vía de escape de la vida diaria; es útil para alejarse del hastío y soledad que inundan el proceder vital de nuestros días. Para la sociedad postmoderna, el humor se convierte en un elemento esencial para “sobrevivir”, que cambia el rumbo cognitivo y emocional de los ciudadanos del siglo XXI. Según Lipovetsky, estamos viviendo un proceso de personalización que negativamente, remite a la fractura de la socialización disciplinaria; positivamente, corresponde a la elaboración de una sociedad flexible basada en la información y en la estimulación de las necesidades, el sexo y la asunción de los factores humanos, en el culto a lo natural, a la cordialidad y al sentido del humor. Se trata de una nueva forma de organización de la sociedad.

2.1.-El humor como parcela finita de significado

Las personas reconocen el humor cuando se les presenta en su vida cotidiana. Por ello, decimos que el humor es un segmento separado de lo rutinario, de nuestra experiencia diaria. Schutz diferencia entre la realidad predominante -la realidad de la vida cotidiana- y las parcelas finitas de significado –estratos dentro de la realidad cotidiana-. Este último concepto es especialmente importante para comprender el peso específico que ocupa el humor en la sociedad. Las parcelas finitas de significado son estadios diferenciados que nos permiten adentrarnos en un mundo con normas distintas de las que predominan en el devenir rutinario; son estratos que tienen un significado propio al margen de la influencia de la experiencia humana diaria.

De acuerdo con Morin, la cultura de masas –cultura en las que las sociedades se desarrollan en la actualidad- define un ámbito social simbólico en el que se combinan la ficción, el sentimiento, la emoción y lo imaginario con lo racional, la documentación, la información y el análisis. Este ámbito social simbólico es la parcela en la que se entremezclan la realidad y la ficción, lo racional y lo imaginario.

En este ámbito o parcela se sitúan los mundos paralelos de los sueños, la sexualidad, la estética –o belleza- y el humor.

Los sueños conforman una parcela cerrada de significado, al margen de la experiencia real. El sueño, en el momento en el que ocurre, se presenta como una realidad; pero al volver a la realidad cotidiana se produce un sobresalto, hasta que la realidad predominante se restablece. Algo parecido ocurre con el humor, aunque esta sensación es más efímera. Ocupa, por tanto, una parcela menos cerrada que el sueño. Aún así, lo cómico surge en medio de la experiencia diaria, la transforma momentáneamente y luego vuelve a desaparecer pronto.

Según León, “los temas del humor son a menudo los mismos que los del sueño”; como argumentó Freud, “tanto este como aquel están repletos de material reprimido y tanto liberan la angustia como son espacios implícitos de la misma” .

Lo mismo sucede con las experiencias de lo estético y la sexualidad, que constituyen por sí mismas un espacio finito de significado. Ambas pueden crear, durante un intervalo de tiempo, realidades cerradas –no cotidianas-. La realidad de lo cómico, al igual que la realidad estética, sexual u onírica, nos permite evadirnos del contexto habitual en el que nos movemos de manera temporal. Estas realidades cerradas, marginales de la realidad predominante, son subversivas. Berger plantea que “si se permite que emerjan… pueden llegar a contaminar con su lógica extraña las preocupaciones serias de la vida cotidiana”. Es decir, cuando afloran estas realidades la experiencia humana se ve afectada, casi siempre, de forma positiva. Es lo que ocurre cuando observamos un lienzo de extremada belleza, que produce un placer unívoco a todo ser humano, cuando tenemos una experiencia sexual, un bonito sueño, o alguien nos cuenta un chiste –aunque una pesadilla puede contaminar de forma negativa la experiencia cotidiana de una persona-.

En este sentido, Huizinga, en su obra “Homo ludens”, compara la experiencia del juego con la experiencia de lo cómico –para Schutz, ambos modos constituirían una parcela finita de significado-. Según Huizinga, los individuos, cuando acuden al juego, abandonan la realidad de la vida cotidiana. Esto lo podemos ver continuamente en los estadios de fútbol, baloncesto, en las partidas de cartas de las salas de jubilados,… -por ello podríamos decir que el deporte mueve a las masas-. Sin embargo, y a diferencia del humor, el juego siempre aparece de forma deliberada, premeditada. El humor puede aparecer de forma premeditada –cuando se realiza un discurso cómico se hace para que los demás se rían- o de forma espontánea –cuando alguien se tropieza y los demás nos reímos por ello-.

En definitiva, lo cómico constituye una intrusión en la vida cotidiana. Lo cómico, según Berger, genera una fascinación parecida a la experiencia religiosa. Es una mezcla de atracción y temor. Por un lado, ejerce seducción y, por otro, ansiedad. Por ejemplo, un aluvión de chistes en un momento dado puede resultar desagradable. Además, tanto lo cómico como lo sagrado pueden estar delimitados en el espacio o en el tiempo, o ambas cosas a la vez. En el caso de lo cómico la delimitación temporal es mucho más importante que la espacial. Es decir, puede haber lugares o espacios que son más adecuados para representaciones cómicas pero no existe un lugar que en sí sea un territorio cómico. Por ejemplo, los cafés pueden servir para lo cómico pero en sí no son lugares cómicos. Lo que sí importa más en el ámbito del humor es la dimensión temporal: “el carácter sumamente fugaz de lo cómico, de la experiencia cómica” .

Esto es, el humor tiene su efecto cuando no conforma un espacio de tiempo lo suficientemente grande como para crear una rutina. Este es el proceso que Max Webber denomina “rutinización”, mediante el que lo extraordinario se vuelve ordinario debido a la repetición y llega a convertirse en rutina. Lo cómico está especialmente sujeto a este proceso.

Al igual que en la comunicación publicitaria, la repetición continua y extendida en el tiempo de un mensaje puede resultar perjudicial para los intereses comunicativos. Un mismo anuncio publicitario no debe ser utilizado durante años, ya que perdería el factor sorpresa.

Esto significa que tanto la publicidad como el humor –y, en consecuencia, la publicidad humorística- necesitan continuamente apelar a la creatividad.

Además, siempre hay unas señales que indican la presencia de una experiencia cómica. Pueden ser señales verbales o no verbales –como los cambios de entonación, una sonrisa,…-. Estas señales varían de un grupo social a otro y de una sociedad a otra. Por ello podemos encontrar distintos sentidos del humor y diferentes percepciones de lo cómico –no es igual el sentido del humor inglés que el estadounidense, por ejemplo-.

En ese sentido, Berger acuña la expresión “cultura de lo cómico”, que explicamos en el siguiente apartado.

Por tanto, podemos concluir que el humor es una experiencia que posibilita alejarse del significado real de las cosas y observarlo desde un punto de vista externo. El humor nos aparta de la realidad por un espacio de tiempo determinado y nos permite ver el mundo desde una perspectiva diferente –casi siempre desde una perspectiva más positiva que la que manejamos en la vida cotidiana-. La experiencia de lo cómico ofrece, de esta forma, dos visiones de la realidad –una real y otra virtual, podríamos decir-; en consecuencia, la utilización del humor genera un conocimiento más amplio de todo aquello que nos rodea. Para Pirandello, es como si pudiéramos tener dos corazones para sentir mejor la realidad.

En este sentido, en ocasiones, la capacidad humorística ha sido utilizada para dar a conocer ciertas perspectivas de la realidad que están ocultas en el mundo cotidiano. Es decir, el humor actúa como un medio por sí mismo que deja ver una realidad más profunda, una realidad a la que no solemos acceder en nuestro mundo rutinario.

A menudo, el humor es utilizado para dejar en evidencia aquello que es contrario a lo que se está comunicando. Es, según lo llama González Cortés, el “principio de contrariedad” del humor. Bajo este punto de vista, el humor se convierte en un modo eficaz para mostrar lo que es contrario a él mismo. Así, el mundo de la docencia –un ámbito serio y metódico- utiliza con frecuencia el humor, para que el alumno aprenda y aprehenda aquello que se expone y que, explicado de otra forma, resultaría árido y aburrido.

No hay duda, por tanto, de que el humor actúa como un estadio autónomo dentro de nuestra sociedad; una sociedad marcada por el movimiento postmodernista que vivimos actualmente. Percibimos, sentimos y actuamos fuertemente influidos por la época actual, que pasamos a describir a continuación.

2.2.-Humor y la sociedad postmoderna

La sociedad ha desaparecido. Ésta es una afirmación casi apocalíptica y exagerada de lo social que podríamos vislumbrar en un futuro próximo, a partir de las conclusiones del trabajo de Lipovetsky. Para este autor, la sociedad postmoderna ha acabado con la participación e influencia social propia de la sociedad moderna. Se ha dado paso a la era del individualismo, del hedonismo. Todo vale. El escándalo público, la violencia, la intromisión en la intimidad,… -valga como ejemplo la realidad televisiva que vivimos en este momento-. Ya no se habla de personas, sino de audiencia, masa,… Desde este punto de vista pesimista, la sociedad se convierte en un simple agregado de personas indiferentes ante lo que ocurre en el mundo, incapaces de pronunciarse sobre la problemática actual y corrompidos por el consumismo feroz e inundados por la vaga información, los deportes,…. Vivimos, según Lipovetsky, en “la era del vacío”. Así, “ninguna ideología política es capaz de entusiasmar a las masas, la sociedad postmoderna no tiene ídolo ni tabú, ni tan solo imagen gloriosa de sí misma, ningún proyecto histórico movilizador, estamos ya regidos por el vacío, un vacío que no comporta, sin embargo, ni tragedia ni apocalipsis” .

Pero todo lo que nos rodea –las empresas, el consumo, la información, nuestro modo de actuar- ya no se rige exclusivamente por las relaciones interpersonales. Nos movemos atendiendo a relaciones de seducción, aupando al cenit a la retórica aristotélica –es el auge de la publicidad-. Aparentemente, seducir podría significar acudir a las apariencias, construir una realidad falsa. Desde el punto de vista de un publicitario esto no es así. Un anuncio no es engaño. Se trata de un acto creativo con el que se intenta llamar la atención del receptor al que va dirigido. Es un lenguaje que avisa de forma sorpresiva al receptor de la existencia de una empresa o producto –aunque el fin último sea la compra del mismo-. Ahondando más en la cuestión, Lipovetsky afirma que “la seducción nada tiene que ver con la representación falsa y la alienación de las conciencias; es ella la que construye nuestro mundo y lo remodela según un proceso sistemático de personalización que consiste esencialmente en multiplicar y diversificar la oferta, en proponer más para que uno decida más, en sustituir la sujeción uniforme por la libre elección, la homogeneidad por la pluralidad, la austeridad por la realización de los deseos” . En este contexto se asienta la publicidad madura, en la que el humor tiene mucho que decir.

Es cierto que el hombre postmoderno no se preocupa por su realidad como estadio social –lo político le resulta aburrido, cierra los ojos ante las muertes injustas,…-, pero sí le inquieta su realidad individual, sus deseos, su libertad para elegir. Por ello es más susceptible a la publicidad, “asistimos a la multiplicación de los técnicos de la comunicación” . Vivimos en una época inundada por la influencia de los medios de comunicación. Es, primordialmente, la era de la imagen. En el mundo de la publicidad asistimos a la proliferación de los anuncios audiovisuales, que han dejado tras de sí aquel lenguaje publicitario de principios del siglo XX, que se centraba casi exclusivamente en el producto que se vendía. Ahora lo importante es lo que piense el receptor de nuestra marca o producto. Lo importante es la persona –el individualismo contemporáneo-. Todo aquello que resulta monótono es rechazado por las personas, que aprovechan al máximo su tiempo de ocio. Lo estándar, lo plano –aquello que no es dinámico- se intenta obviar; se busca creatividad. Más que se busca, lo que el hombre contemporáneo desea es que lo creativo llegue a él sin ningún esfuerzo. En la era comercial en la que nos encontramos se trata de persuadir apelando a los sentimientos del receptor. La publicidad actual invoca seguridad, ecología, diversión…

Llama la atención cómo es en la era del vacío cuando más se utiliza el recurso humorístico. Lipovetsky asegura que “cada vez más, la publicidad, los programas de animación, los eslóganes y la moda adoptan un estilo humorístico” . La experiencia cómica constituye, como hemos explicado más arriba, una vía de escape a lo monótono, a lo rutinario. Esto es por lo que la gente se ríe de todo lo serio, de la política, de lo sagrado, de lo académico,… -incluso, la gente es capaz de reírse hasta de la muerte-. El humor actual intenta eludir todo lo negativo de nuestro mundo. Adoptando un punto de vista casi extremo, Lipovetsky sostiene que “el humor en la publicidad o en la moda no tiene víctima, no se burla, no critica, afanándose únicamente en prodigar una atmósfera eufórica de buen humor y de felicidad sin más” .

Aunque esta afirmación no sea cierta en su totalidad, sí llama la atención el hecho de que el humor que conocemos a través del universo mediático actual sirve para fomentar un ambiente afable, que resulta idóneo para llegar a persuadir al receptor.

Como podemos observar, Lipovetsky apela constantemente a la publicidad para explicar el sentido del humor contemporáneo. No se trata de una analogía gratuita, sino que ello pone de manifiesto que el uso de lo cómico por parte de los creativos publicitarios se puede observar diariamente. El humor es, por tanto, y como veremos en el análisis posterior, un elemento recurrente en este ámbito. La experiencia humorística seduce y acerca a los individuos al emisor. Se erige, de esta forma, como una herramienta de persuasión.

Sin embargo, hemos hablado del fenómeno humorístico como algo globalizado, afín a todas las culturas. Berger acuña la expresión cultura de lo cómico . Se refiere a todas las situaciones cómicas y roles cómicos propios de cualquier grupo social o sociedad. Esto quiere decir que no todas las culturas comparten un mismo sentido del humor. Pero bien es cierto que la globalización que vivimos –o, mejor dicho, la americanización- estandariza una cierta forma de comportarse y, por ende, las distintas sociedades asumen situaciones y roles de las demás debido al proceso continuo de contacto entre culturas.

Aún así, existen diferencias perceptibles entre una sociedad y otra. Es más, los grupos sociales comparten situaciones y roles que no son extrapolables al resto de la sociedad en la que viven. Por ello, una cultura de lo cómico marca los límites del grupo –o sociedad- e identifica a quienes están excluidos del mismo. Esto se pone de manifiesto en la publicidad. La publicidad cómica delimita rápidamente al público objetivo al que se dirige, y excluye al resto.

De esta forma, podemos afirmar que en nuestra sociedad postmoderna se acentúa el valor de los roles y estereotipos. Estos actúan como epicentro de las conductas del hombre actual; son patrones que guían las actuaciones en sociedad de los individuos.

2.3.-La importancia de los roles y estereotipos

Los roles y los estereotipos sociales cambian atendiendo al desarrollo cultural en el que se asientan las diferentes sociedades.

Desde el Renacimiento se había asentado en Europa una distinción entre “cultura de élite” (el arte y la cultura de las clases altas) y “cultura popular” (las tradiciones y expresiones culturales del pueblo llano). Durante el Romanticismo estas dos culturas se aproximaron y se enriquecieron la una a la otra. Posteriormente, la aparición de nuevos medios de expresión, como la fotografía, la prensa, el cine, la radio o la televisión dio lugar a un nuevo ámbito cultural caracterizado por la amplitud de su público y por la aparición de nuevos soportes, temas y lenguajes estéticos. Este es el contexto en el que se empiezan a desarrollar las nuevas sociedades –la cultura de masas-, que guarda una estrecha relación con el auge de la publicidad tal y como la conocemos hoy día. En este nuevo marco, los individuos adquieren unos roles diferentes entre ellos –esto no solía ocurrir en el Renacimiento, donde sólo existía la clase alta y el pueblo llano-; además, su comportamiento está determinado por los estereotipos predominantes en la sociedad.

Todo ello caracteriza al receptor publicitario –como a cualquier individuo que es susceptible de recibir cualquier tipo de comunicación- y lo condiciona en la percepción de los mensajes.

2.3.1.-Roles

Nuestra percepción de las cosas y nuestra forma de comportarnos está fuertemente influida por el rol que ocupamos en la sociedad –o que creemos ocupar-. Como ya hemos avanzado, vivimos en una cultura de masas, caracterizada por la multitud de posiciones sociales y variedad de roles.

Goffman parte de la idea de rol como conjunto organizado de expectativas de comportamiento en torno a una función o posición social –por ejemplo, el rol del profesor-; a partir de ella, aplica el modelo dramatúrgico a las situaciones de interacción –como puede ser la interacción que se establece entre el emisor publicitario y el receptor del mensaje persuasivo-. Esto es, los participantes del proceso comunicativo son actores, que participan asumiendo una serie de roles, mientras que al mismo tiempo los definen.

Divide la vida social en regiones anteriores –o escenarios- y regiones posteriores –o bastidores-. En las primeras se llevan a cabo los rituales de interacción, donde el individuo adquiere un rol u otro al sentirse observado por los demás. En las segundas, adquirir uno o varios roles pasa a un segundo plano y constituye un espacio de intimidad.

Cada interlocutor adquiere un rol u otro dependiendo del escenario en el que se mueva. Es decir, desde esta perspectiva no sólo las conductas, sino también el contexto espacial y temporal en el que se desarrollan adquieren significado y, por tanto, comunican. El rol impone una presión psicológica que normalmente se libera en esa “parte de atrás del escenario”.

Goffman advierte que “mientras se encuentra en presencia de otros, por lo general, el individuo dota a su actividad de signos que estacan y pintan hechos confirmativos que de otro modo podrían permanecer inadvertidos y oscuros. Porque si la actividad del individuo ha de llegar a ser significante para otros, debe movilizarla de manera que exprese durante la interacción lo que él desea transmitir” .

Así, un profesor introvertido que pretende ganarse el respecto de sus alumnos suele actuar de manera firme y rígida frente a su público –aunque esta no sea su forma de comportarse real en la intimidad-.

Además, las personas adquirimos unos roles u otros atendiendo a las expectativas de la sociedad; es decir, actuamos fuertemente influidos por las expectativas de la sociedad en la que vivimos. Esta tendencia humana de mostrar al mundo una apariencia idealizada de nosotros mismos tiene su repercusión en la publicidad. Los anuncios muestran al público roles idealizados con los que puedan sentirse persuadidos –es lo que llamamos estereotipos-.

En realidad, la publicidad de humor atiende únicamente a los roles que los grupos sociales presentan en la vida cotidiana. Sería imposible, y a la vez ineficaz, presentar las formas de comportamiento de todos los individuos a los que se dirige. Es por ello que la publicidad humorística se fija en los escenarios de comportamiento de los grupos sociales y no aparta el telón para observar los bastidores. Verdaderamente, las personas actuamos ante la sociedad de manera diferente que ante nuestra familia, por ejemplo; deseamos conquistar ciertos roles que nos benefician socialmente. Estos roles que pretendemos alcanzar, con los que soñamos y casi idolatramos son los llamados estereotipos. De ellos se hace eco la publicidad –y, por ende, la publicidad de humor- y los utiliza como uno de los mayores y potentes instrumentos de persuasión comercial.

Como ya hemos argumentado, los roles se pueden convertir en estereotipos. Esto ocurre cuando ciertos roles muy marcados en sociedad se erigen como modelos de conducta y la imagen en la que deben mirarse los demás individuos.

2.3.2.-Estereotipos

El concepto de estereotipo es impulsado por el periodista norteamericano Walter Lippmann a principios del siglo XX. Según Lippmann , las personas se informan y forman los juicios que guían sus acciones intentando examinar “objetivamente” la realidad. Para ello, se nutren de los medios de comunicación. Los individuos actúan en sociedad atendiendo a los estereotipos predominantes; estos orientan la percepción de las personas y rigen sus acciones sociales.

Las personas se forjan una realidad del mundo influida por los medios de comunicación. Pero la influencia de los medios de comunicación es inconsciente para la mayoría de individuos. Ciertamente, no importa cuál sea verdaderamente la realidad, porque sólo cuenta lo que nosotros percibamos de la misma, nuestras suposiciones. De esta forma, los receptores perciben el mundo de una manera estereotipada, creada –bien por los medios de comunicación, o cualquier herramienta social-. Cada persona desarrolla su actividad y su forma de conocimiento de las cosas en un “pseudoambiente”. Este marco imaginario se forja a partir de imágenes creadas en la sociedad sobre el ambiente real. Estas imágenes idealizadas de la realidad son los estereotipos. Por tanto, como construimos la realidad a partir de estereotipos, la publicidad se dedica a presentar dichas imágenes idealizadas de nuestra vida cotidiana –valga la paradoja-.

Como ya hemos señalado anteriormente, lo cómico forma parte de nuestra vida cotidiana, pero como una intromisión, como una parcela imaginaria. La publicidad humorística intenta crear así un “pseudoambiente” que permita enraizar una relación de empatía con el receptor al que se dirige la misma.

Lo cómico puede forjar percepciones de la realidad, visiones de la vida cotidiana que pueden convertirse en estereotipos; es decir, el humor ayuda a asentar estereotipos en la sociedad. Es la función intelectual de lo cómico según Ziv.

Para Berger, lo cómico produce una “relativización momentánea que resulta placentera en sí misma, además de permitir la sublimación de deseos prohibidos” . Es decir, conforma un ambiente imaginario que puede resultar placentero y beneficioso para la psique del receptor.

Cada grupo social, cada profesión, cada estilo de vida tiene su estereotipo –creado por la sociedad-. En realidad, cualquier historia cómica, un chiste, un anuncio humorístico está fuertemente estereotipado –bien de forma positiva o negativa-. Existen multitud de ejemplos en ese sentido: los chistes de leperos, de la jerarquía eclesiástica, abogados,… casi siempre se muestra una faceta fuertemente idealizada para hacer reír y crear una reafición de empatía con el receptor. Porque lo que se intenta crear con la utilización del humor en la comunicación es desarrollar un ambiente positivo que acerque a las dos partes del proceso comunicativo –emisor y receptor-. Por ello el humor es tan bien acogido por la comunicación persuasiva, como es el caso de la publicidad.

Todas las personas pretendemos adquirir un estilo de vida determinado que nos haga ascender un escalón o estrato social imaginario. Como expresa Goffman, “en la mayoría de las sociedades parece haber un sistema fundamental o general de estratificación, y en la mayoría de las sociedades estratificadas existe una idealización de los estratos superiores y cierta aspiración a ascender hasta ellos por parte de los que se encuentran en situación inferior” . Podemos deducir de esta afirmación que las clases altas, aunque también están fuertemente idealizadas, no desean adquirir un estilo de vida superior. Si esto fuera cierto, explicaría por qué la publicidad de humor no anuncia, generalmente, productos o marcas que se pueden asociar con esta clase social; ya que restan elegancia y glamour .

Pero, en cualquier caso, podemos ver cómo el humor se manifiesta como una forma de interacción entre los individuos de una sociedad. En tanto que interacción, se convierte en una forma de comunicación social que puede utilizarse con fines persuasivos. Este ámbito es el que vamos a tratar en el siguiente capítulo.

3.-EL HUMOR COMO HERRAMIENTA PERSUASIVA

3.1.-Humor y comunicación

La comunicación es un concepto amplio y abstracto muy relacionado con el término acción. La comunicación es una acción, un proceso de interrelación mediante el que dos o más individuos se ponen en contacto con alguna intención. De forma más genérica, podemos decir que la comunicación es el proceso por el cual los sujetos sociales nos constituimos mutuamente. Es decir, la comunicación es un proceso fluido de interacción constante.

Mediante la comunicación, los seres sociales transmitimos una serie de informaciones. La información no es algo acabado que realiza uno de los participantes, sino que es el resultado del proceso de comunicación; esto es, todos los participantes intervienen en el proceso de comunicación. La comunicación es un producto social, que sustenta un marco de retroalimentación cognitiva constante entre los actantes de la misma. Además, el entorno y, por tanto, el contexto, es crucial en el proceso de comunicación para que se produzca un significado u otro: por ejemplo, un anuncio no es entendido por el receptor atendiendo únicamente a su parcela psicológica y a su experiencia vital; en la aprehensión del mismo es muy importante el contexto de recepción.

Es más, decimos que el proceso de comunicación va más allá de una simple codificación y decodificación. La comunicación constituye un proceso creativo en tanto que es un proceso de creación a partir de fórmulas ya existentes, por analogía. Creamos manifiestos comunicativos a partir de situaciones comunicativas ya vividas directa o indirectamente. Esto es lo que ocurre con la publicidad. Se crea un mensaje persuasivo reuniendo conceptos comunicativos ya existentes y conocidos por el receptor, de manera que puedan sorprender eficazmente.

 

Antes de entrar en la relación existente entre el humor y la comunicación es necesario explicar los conceptos básicos de la teoría de la comunicación humana planteados por Paul Watzlawick : la interacción, el contexto, función y relación, información y retroalimentación, comunicación, niveles de contenido y relaciones de la comunicación, y comunicación digital y analógica. Estos conceptos son los que a continuación pasamos a explicar:

3.1.1.-Interacción

La interacción es básica en todo proceso de comunicación: “en un ciclo de cuatro años el número de zorros de un área situada al norte de Canadá alcanza un punto máximo, disminuye casi hasta la extinción y, por último, empieza a aumentar de nuevo.

Este hecho aislado es incomprensible. No lo es tanto si se sabe que los zorros se alimentan casi exclusivamente de conejos salvajes y estos no tienen otro enemigo que los zorros. Cuando no quedan conejos disminuye el número de zorros; esto permite aumentar el número de conejos…”

Valga esta metáfora para explicar que todo proceso de comunicación necesita de la interacción entre los participantes del mismo.

3.1.2.-Contexto

Los transeúntes que vieran en el parque de una casa de campo a un hombre que se arrastraba, haciendo ochos y graznando sin parar pensarían que se trataba de un loco. Sin embargo, era el etólogo Konrad Lorenz durante una sesión de experimentos con patitos. Había reemplazado a la madre de estos y lo seguían como si él lo fuera. Los transeúntes no veían la totalidad del conjunto; los patitos quedaban ocultos por las altas hierbas. Las ciencias de la comunicación suelen basarse en una visión simple del individuo, que consiste en aislar variables –obvian el contexto-. Se debe acudir a un estudio de la relación existente entre el entorno y el objeto. Así, la relación aparece como objeto de estudio materializada en la comunicación. Es decir, la conducta de un individuo tras un proceso de comunicación es el resultado de la propia comunicación aislada y de su contexto.

Por tanto, ambas, comunicación y conducta, son sinónimos. O sea, inseparables. Por ello decimos que el estudio de la comunicación se debe situar en el ámbito de la pragmática; o lo que es lo mismo, en el ámbito de la interacción entre seres humanos en un contexto definido.

3.1.3.-Función y relación

El estudio de la comunicación humana puede subdividirse en tres áreas:

 

  1. El área sintáctica , que abarca los problemas que hacen referencia a la información –problemas de codificación, canales, capacidad, ruido, redundancia y otras propiedades estadísticas del lenguaje-. Aquí no interesa el significado.

 

  1. El área semántica , que se ocupa del significado. Toda información compartida constituye una convención semántica. Tanto el emisor como el receptor deben conocer el significado de lo que se emite.

 

  1. El área de la pragmática , que se interesa por cómo afecta la comunicación a la conducta –es la parte de la lingüística que estudia el lenguaje en relación con los usuarios y con las circunstancias de la comunicación-.

 

Las tres áreas son interdependientes a pesar de la separación conceptual. George señala que “en muchos sentidos es válido afirmar que la sintáctica es lógica matemática, que la semántica es filosofía o filosofía de la ciencia y que la pragmática es psicología, pero estos tres campos no son en realidad completamente distintos”.

En el mundo clásico no existía la idea de función; los números expresaban magnitudes (tamaño o cantidad). Para los clásicos no existía ni el cero como número ni las magnitudes negativas: (-1), (-2), o (-2) x (-3) = +6. Fue Vieta quien, en 1591, introdujo las letras como notación –sistema de signos que se utiliza en una disciplina determinada; los signos en música, por ejemplo- en lugar de los números. Y así nació el concepto de variable – magnitud que puede tomar distintos valores de los comprendidos en un conjunto; así, la variable x puede tomar los valores 5 y 9 en determinada ecuación, por ejemplo-. La relación entre variables da el concepto de función –puede expresarse así: “y = f(x)”; Y es igual a la función de x”-. El símbolo “f” nos dice que existe una relación entre “x” e “y”, que “y” depende de “x”. Por tanto, la “x” es la variable independiente o explicativa de “y”; “y” es la variable dependiente de “x”.

Si damos a “x” los valores 3, 5 y 6, por ejemplo, en la siguiente función: “y = 10 + 2x”, sustituyendo la “x” por cada uno de los valores:

 

Y = 10 + 2 (3) Y = 16

Y = 10 + 2 (5) Y = 20

Y = 10 + 2 (6) Y = 22

 

Puede verse que al cambiar el valor de la “x” cambia el valor de la “y”. Hay una relación entre ambas.

Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con la comunicación? Para Suzanne Langer, “las construcciones matemáticas son sólo símbolos; tienen significado en términos de relación, no de sustancia”. Se ha demostrado que la experiencia humana se fundamenta en las relaciones existentes en la sociedad. Por ello, la comunicación es una función, donde hay variables dependientes e independientes, son signos que representan algo.

3.1.4.-Información y retroalimentación

Si alguien insulta a una persona reaccionará porque, con el insulto, habrá recibido información para reaccionar. El insulto es una conducta que comunica a la persona una agresión. Esta persona, al reaccionar, envía también información al agresor. Si su conduca consistiera en responder insultando a quien le ha agredido anteriormente, la información provocada por su respuesta conseguiría que la persona que le ha insultado volviera a hacerlo para intentar defenderse. La información inicial regresa al punto de partida alargando en el tiempo las conductas de los protagonistas del ejemplo.

Cuando los efectos de una conducta sirven de estímulo para que se prolongue dicha conducta se está dando la retroalimentación. Si “a” afecta a “b”, “b” afecta a “c”, “c” afecta a “d” estamos ante un sistema lineal. Pero si “d”nos lleva a “a” el sistema es circular.

Como plantea Watzlawick, grupos de conocidos, parejas matrimoniales, familias,… pueden entenderse como circuitos de retroalimentación. Todos los miembros se influyen entre sí.

3.1.5.-Comunicación

La base de la comunicación es el mensaje. Un mensaje es cualquier unidad comunicacional singular. Los mensajes no están constituidos sólo por palabras; son un conjunto fluido y multifacético de muchos modos de conducta. Pueden ser los silencios, los gestos, los ademanes, las miradas, las posturas,…

Para González Martín , la publicidad es un lenguaje, ya que utiliza elementos semióticos que representan y sustituyen a la realidad –al producto, servicio,…-. La publicidad constituye un sistema sincrético de signos, compuesto por muchos códigos; es decir, utiliza varios sistemas de signos, como pueden ser el de la música, las palabras, las formas, los colores,… esta mezcla de elementos semióticos se combina de forma adecuada para crear competencia comunicativa, para que el mensaje sea recibido correctamente.

En todos estos sistemas de signos se incluyen el contexto en el que se da la comunicación.

Una serie de mensajes intercambiados entre personas recibe el nombre de interacción. La interacción es la comunicación.

3.1.6.-Niveles de contenido y relaciones de la comunicación

La comunicación supone llevar a cabo unas conductas determinadas al mismo tiempo que transmite información. Estas dos operaciones se conocen como los aspectos referenciales y conativos de toda comunicación.

Bateson afirma que “supongamos que A, B y C forman una cadena lineal de neuronas. Entonces el disparo de la neurona B es al mismo tiempo información de que la neurona A ha disparado y una instrucción para que la neurona C lo haga”.

El aspecto referencial de un mensaje tiene que ver con la información. En la comunicación humana es sinónimo de contenido del mensaje; puede referirse a cualquier cosa que sea comunicable, al margen de que la información sea verdadera o falsa, válida o no válida.

El aspecto conativo se refiere a la relación entre los comunicantes. El aspecto conativo de una comunicación se lo dan el tono y el acento de la voz, la expresión facial, el contexto.

En la comunicación humana, el aspecto referencial transmite los datos de la comunicación y el acento conativo cómo debe entenderse dicha comunicación.

3.1.7.-Comunicación digital y analógica

La comunicación digital sería la comunicación hecha por medio de la palabra. Las palabras son convenciones establecidas por los hablantes, no se parecen en nada a lo que expresan, a lo que nombran; salvo en los casos de las palabras onomatopéyicas.

La comunicación analógica es toda la que no es verbal. Pero no se limita a los movimientos corporales, a la conducta conocida como kinesia. Hay que incluir los gestos, la postura, la expresión facial, la cadencia de las palabras,… y cualquier otra manifestación no verbal que se pueda producir.

El ser humano es el único que utiliza ambos modos de comunicación; aunque hay motivos para creer que las ballenas y los delfines también pueden usar la comunicación digital.

Gracias a la comunicación digital ha sido posible a la humanidad compartir y transmitir conocimientos. Sin embargo, no hay que olvidar el área de relación heredada de los mamíferos. Es el área de la comunicación analógica.

El humor, como conducta humana, es una forma de comunicación con la cual los individuos pretendemos crear una relación de empatía con nuestros interlocutores –obviando, por supuesto, las conductas humorísticas maliciosas hacia otras personas-. El humor es un medio cognitivo, una forma de transmisión de información y conocimiento y, por ende, un medio de comunicación, tal y como hemos expresado anteriormente. En este sentido, estamos en disposición de percibir lo humorístico como una forma de transmisión de conocimiento sobre nosotros mismo y sobre lo que nos rodea. Es una actitud que nos predispone ante lo que vemos. Se trata de una conducta que todos los humanos poseemos; de ella depende en gran medida nuestra reacción ante los estímulos externos –por ello, podemos anticipar que el receptor publicitario se predispone positivamente frente a una marca o producto anunciados en tono de humor-. Así, el humor se comporta como un estímulo que pretende producir una respuesta en el receptor: la risa; ello provocará un sentimiento positivo del receptor hacia el emisor. Es por tanto un mecanismo que produce un resultado más afectivo que racional –acorde con la nueva publicidad, que intenta reducir los aportes racionales explicativos del producto o marca a la mínima expresión-.

Si tratamos de hacer una analogía del humor con la postura de Watzlawick sobre la comunicación nos encontramos con que:

•  El humor, como en la metáfora extraída del etólogo Konrad Lorenz, necesita de la interacción entre los participantes del proceso comunicativo. Si no hay interacción no puede existir comunicación ni, por tanto, humor entre emisor y receptor.

Incluso en un proceso de comunicación intrapersonal se hace necesaria la interacción; interacción entre un individuo y su conciencia sobre sí mismo –es lo que conocemos como diálogo entre nosotros mismos; por ejemplo, cundo revivimos un recuerdo; incluso en ese tipo de acciones comunicativas cabe el humor-.

•  Las conductas humorísticas se dan siempre en un contexto determinado. Siempre existe una relación entre los participantes del humor y su entorno, igual que en cualquier tipo de comunicación.

•  El humor, como la comunicación, actúa como referente de algo que se pretende transmitir. Es, por tanto, una función con la que se pretende establecer una relación entre emisor y receptor.

•  En cualquier acción humorística existe un flujo de información y retroalimentación entre los interlocutores. Como hemos comentado anteriormente, cuando los efectos de una conducta, en este caso humorística, se utilizan de estímulo para que se prolongue dicha conducta estamos ante la retroalimentación. Esto es lo que ocurre, consciente o inconscientemente, con la risa.

•  El mensaje también es la base del humor. Incluso cuando pretendemos reírnos de alguien de forma maliciosa estamos lanzando un mensaje. El humor también utiliza diversos tipos de signos para construir mensajes –gestos, palabras, ademanes,…; valga el ejemplo de los mimos-. Toda conducta cómica conforma por tanto un sistema sincrético de signos, al igual que la publicidad. En ese caso, la adaptación del humor al mensaje publicitario se hará de forma natural, sin adaptación alguna de las formas comunicativas.

•  En el humor también encontramos un contenido o referencia y una connotación. El humor siempre se refiere a algo conocido. Además, la entonación, gestos, contexto,… confiere a la conducta humorística un tono u otro, un vínculo u otro.

•  Y, por último, cabe señalar que toda conducta humorística permite adoptar los dos tipos de comunicación existentes: digital o analógica; por medio de las palabras o por medio de la kinesia. No olvidemos que el humor también conforma un sistema sincrético de signos.

Todo ello, unido al carácter de conducta simbólica aprendida –el humor es un lenguaje simbólico que se aprende; por ello observamos familias con mejor sentido del humor que otras-, el carácter intencional –el humor, como toda comunicación, es intencional en tanto que requiere interpretación-, y el carácter recursivo –el humor recurre siempre a algo compartido por los individuos sociales que conforman el espacio donde se da-, hace que no tengamos duda a la hora de estimar la conducta humorística como una acción comunicativa en todas sus facetas.

3.2.-Humor y creatividad

Koestler afirma que existen tres tipos de actividades creativas íntimamente relacionadas: el arte innovador, los descubrimientos científicos y los actos creativos propios del humor. En estos tres ámbitos se da lo que él llama la “bisituación”, que es un acto cognoscitivo que se refiere a la capacidad de asociar, de juntar, dos o más aspectos de la realidad previamente no asociados.

Como en otras actividades creativas, las diferentes perspectivas o temas que se utilizan en el humor confluyen, se desdoblan o se proyectan entre sí.

Para Hernández la creatividad “es el conjunto de aptitudes vinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir de una información previa, y mediante una serie de procesos internos – cognitivos-, en los cuales se transforma dicha información, la solución de problemas con originalidad y eficacia”. A partir de esta definición podemos establecer que la creatividad se localiza en el sujeto en forma de aptitudes, vinculadas a la personalidad y que se manifiestan en una conducta. Además, se pueden medir. La creatividad, por tanto, no es exterior al individuo, sino que está dentro de cada uno y es comprobable. No se trata de una cualidad de seres especiales, todos la poseen en mayor o menor grado. Es decir, se puede desarrollar por medio del aprendizaje y la experiencia. No se debe a dioses, magia,… sino que es consecuencia del procesamiento de información por parte del sujeto.

La creatividad no es una facultad que desarrolla el individuo sin saber por qué, sino que va dirigida a un fin determinado –por ejemplo, la persuasión-. Además, la creatividad lleva aparejada la novedad, la originalidad.

Por último, y lo que pone de manifiesto la cualidad asociativa -“bisituación”, como la llama Koestler-, la creatividad no significa obtener resultados a partir de la nada. Partiendo de lo ya existente se consigue algo nuevo. La novedad es la base del pensamiento creativo, es una condición necesaria para cualquier acto creativo –aunque hay que tener en cuanta que no todo lo nuevo constituye un acto creativo-. Además de nueva, la obra creativa debe ser eficaz, debe ir encaminada a la consecución de un objetivo determinado, como ya hemos mencionado.

Según Koestler, cuando a partir de dos o más aspectos de la realidad antes no asociados se consigue un producto realmente novedoso e impactante ocurre en el receptor una especie de catarsis -purificación, liberación o transformación interior suscitados por una experiencia vital profunda-, una sorpresa. Esto ocurre en cualquier acto creativo en el que existe una innovación intelectual: sucede en los descubrimientos científicos, el arte y el humor creativos.

En la publicidad, un acto comunicativo persuasivo por sí mismo, se intenta crear, como establece González Martín, una “sorpresa eficaz”. Pero para ello se hace necesaria la creatividad.

Para Berger, “los cómicos tienden a ser personas creativas; en palabras de Ziv, personas con la capacidad de dirigir la mirada más allá de lo evidente” . Basta con echar un vistazo al cuerpo creativo de las agencias de publicidad para darse cuenta del nivel cómico de dichos trabajadores. En este sentido, hay quien relaciona a los creativos publicitarios con los humoristas, basándose en que el comportamiento intelectual de ambos personajes está caracterizado por la capacidad de producir ideas innovadoras, la fluidez -son capaces de producir un flujo importante de ideas ante una información-, la flexibilidad -capacidad que tienen para reestructurar las situaciones y dar soluciones diferentes ante un problema-, y la originalidad -es decir, la capacidad para producir respuestas infrecuentes estadísticamente-.

El humor es un medio cognitivo que permite acceder a experiencias y conocimientos originales y sorpresivos. Es un mecanismo de comunicación que depende íntegramente de la creatividad. De ello se ha hecho eco el mundo de la publicidad, para el que la creatividad es su medio de vida. No cabe duda, por tanto, de que el humor funciona como una herramienta persuasiva para el ámbito publicitario -y, más concretamente, para el mundo de la creatividad publicitaria, que es la encargada de dar forma al manifiesto persuasivo final-.

3.3.-Humor y publicidad

Atrás quedan los años en los que la publicidad trataba de mostrar un discurso racional, demostrativo del producto. Ahora, lo que se pretende es apelar mayoritariamente a los sentimientos del receptor: es retórica pura.

Como ya hemos argumentado, la comunicación es interacción social. Permite poner en relación a individuos. Estos, mediante los procesos comunicativos, se relacionan y se influyen mutuamente.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva. Permite poner en relación a productores y consumidores, emisores y receptores. Se muestran productos y marcas de forma atractiva, novedosa, de manera que se lanza un estímulo para que el receptor sienta una cierta afinidad con lo que se anuncia y lo desee –o, por lo menos, se cree una relación de simpatía; ni que decir tiene a estas alturas que la publicidad no se encamina a aumentar las ventas de una empresa, parcela que se encarga al área de marketing-.

Además, el receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que aprehende la información, la selecciona y la interpreta; se pone en el lugar del emisor, toma parte en el proceso de interacción y, por último, culmina el proceso con una respuesta.

La interpretación de la información transmitida por la publicidad por parte del receptor se realiza de acuerdo con unas actitudes, deseos, intereses…, amén de la influencia que imprime el contexto social y de recepción del individuo.

3.3.1.-Finalidad pragmática del humor publicitario

Lo que se pretende conseguir con la publicidad es una respuesta positiva del receptor hacia el producto o marca que se anuncia. Ello lo consigue la publicidad a través de la utilización de varios sistemas de signos –lenguajes-. Uno de ellos es el humor.

El humor actúa como los “actos de habla” promulgados por Austin y Searle. Para ellos, el acto de habla es una acción que desarrollamos con el lenguaje –aunque no nos referimos estricta y únicamente al lenguaje hablado- y que tiene una repercusión social. Son acciones lingüísticas que se realizan de forma intencionada, para conseguir alguna cosa. La consecución de unos determinados objetivos marcados anteriormente es lo que confiere al acto de habla su dimensión pragmática. Por ello establecemos una analogía entre los actos de habla y el humor publicitario; porque el humor publicitario también pretende conquistar a los receptores para lograr un objetivo marcado -un objetivo publicitario en este caso-.

Existen tres tipos de acto de habla:

•  Acto de habla locucionario: mediante el que se realizan los enunciados.

•  Acto de habla ilocucionario: a través de él se comprende el mensaje, el significado y la intención del emisor.

•  Acto perlocucionario: es el efecto que el acto de habla produce en el receptor.

El acto perlocucionario o, lo que es lo mismo, el efecto que tiene el humor publicitario en el receptor, es lo que asienta la finalidad pragmática.

Con el humor publicitario se pretende conseguir una determinada conducta en el receptor. Como el receptor publicitario es activo es necesario un conocimiento exhaustivo de su psicología para garantizar la consecución de los objetivos propuestos.

3.3.2.-La seducción del humor publicitario

Lo que se pretende con la utilización del humor en el acto publicitario es crear un mundo “feliz” al margen de la realidad aburrida que vivimos en nuestro quehacer cotidiano.

Según Lipovetsky, “con el código humorístico, la realidad del producto es tanto mejor resaltada por cuanto aparece sobre un fondo de inverosimilitud y de irrealidad espectaculares… allana el sentido, desactiva el sinsentido trágico… Disneylandia está aquí y ahora, en las revistas, en los muros de la ciudad y del metro…” .

En este sentido, la publicidad actúa como el cine y la televisión, al servicio de lo nuevo, generando nuevas ideas y nuevas técnicas que son clave para cubrir las necesidades de ocio de la sociedad actual -sin olvidar que es un instrumento de persuasión-. Para León, la publicidad se fija en los lenguajes de la religión, el mito y la magia para establecer un marco creativo que posibilite la persuasión. Según este planteamiento hay una serie de elementos, existentes en estos lenguajes, que toma la publicidad como propios, que son: sublimación, éxtasis, lo celeste, el paraíso, una vida glorificada, fe y escatología, seres del otro lado, y el mal, la conversación y la salvación.

3.3.2.1.-La sublimación

La publicidad actúa como un proyector de emociones que no pueden satisfacerse en la parcela real de nuestra vida cotidiana. Trata de exaltar y engrandecer nuestras necesidades y deseos hasta crear una relación de idolatría -amor excesivo y vehemente a alguien o algo- entre el producto o marca y el receptor.

 

3.3.2.2.-El éxtasis

Ante diversos anuncios el receptor queda enajenado ante la presencia del manifiesto publicitario. En ocasiones se nos muestran a través de la publicidad ciertos valores asociados a productos o marcas que nos hacen sentir un vínculo de admiración hacia los mismos.

 

3.3.2.3.-Lo celeste

José Luis León se refiere en este apartado a todo aquello que muestra la publicidad y que tiene que ver con lo aéreo, la altura,… aquellas realidades que se acercan a lo divino -aves, montañas, el sol, nubes…- .

 

3.3.2.4.-El paraíso

Es casi imposible observar un corte publicitario completo en televisión, o durante el transcurso de una lectura de un diario o revista, en el que no existan mensajes que evoquen imágenes de felicidad o que se presenten como utópicas. Esta función de la publicidad es de las más recurridas por los creativos ya que se conforma un marco imaginario idílico que aliena a las personas de su vida ordinaria.

 

3.3.2.5.-Una vida glorificada

Lo habitual en los mensajes publicitarios es mostrar una vida glorificada; es decir, aquella donde la infelicidad, la depresión… propias de la cotidianeidad no cabe. Se presentan habitualmente espacios, objetos, trozos de vida, sentimientos… que deseamos y no las realidades ordinarias que estamos cansados de experimentar.

 

3.3.2.6.-Fe y escatología

La publicidad presenta promesas en las que el receptor debe creer -o no creer- sin más. Se crea un mundo imaginario de “verdad absoluta” que engancha al sujeto publicitario para persuadirlo.

 

3.3.2.7.-Los seres del otro lado

Se refiere a los seres fantásticos que inundan las pantallas y que actúan como una conciencia de nosotros mismos proyectando nuestros sueños. “Ángeles, demonios, extraterrestres, fantasmas, hadas, elfos y genios de nuevo cuño que hoy llamamos mascotas comerciales”. Aunque se tratara de seres malignos el hombre se basta a sí mismo para acabar con ellos.

 

3.3.2.8.-El mal, la conversión y la salvación

En el mundo de la publicidad hay un choque continuo entre lo prohibido y lo deseado. El mal pierde su pecado aunque no se llega a la liberación total, ya que el mensaje perdería su atractivo. Por ello, existe en numerosos anuncios la alusión a la tentación al receptor.

Si realizamos un parangón de los elementos lingüísticos estudiados propios del mundo onírico, de la magia, la fe… con el humor publicitario encontraremos diversas analogías. Como ya comentamos en el apartado dedicado a los estereotipos, lo cómico posibilita la sublimación de deseos prohibidos. A través de la publicidad humorística se incita al receptor a anhelar aquello que desea. En este mismo sentido, lo humorístico también puede hacer exaltar ciertos valores para persuadir al sujeto publicitario -en sentido del éxtasis-.

De la misma forma, nos permite evadirnos de la realidad y adentrarnos en un mundo de ensoñación -nos ofrece la posibilidad de introducirnos en nuestro propio paraíso, con el que conseguimos una “vida glorificada”, al margen de la depresión y de la infelicidad-. El humor publicitario, en muchas ocasiones, nos presenta un mundo imaginario que atrae al receptor -que, a veces, tiene su atractivo apelando a la tentación maliciosa-.

No cabe duda, por tanto, que el humor actúa en la publicidad como un generador de empatía con los receptores, a la vez que ensalza el atractivo del producto o marca. “Persuasión y humor van inextricablemente de la mano” .

Fisher y Fisher realizan un estudio en el que responden a la razón última de por qué, en diversos ámbitos, se apela a la diversión; por qué se ofrece diversión. “Sencillamente para llamar la atención, para conseguir una cercanía mayor entre las gentes adquiriendo un sentido de poder sobre ellas, y a la vez naturalmente para hacerles el bien consiguiendo que rían en medio de la vida demasiado adusta que llevan” .

Como podemos observar, no cabe duda de que el humor es un ingrediente incluido muy a menudo en la publicidad. José Luis León afirma que más del 80% de los anuncios que podemos ver tienen un marcado humorismo o apelan de una u otra forma a lo cómico. Son, según el autor vasco, los anuncios más creativos.

Además, como hemos plasmado en capítulos anteriores, el humor sirve para liberarnos de las cargas de nuestra vida cotidiana. El humor publicitario no es menos liberador; responde a las necesidades humanas y crear una vía de escape ante el tedio cotidiano.

Así, y al hilo de lo que se dijo en el capítulo 1 en lo que se refiere a las distintas formas que adquiere el humor, abunda la publicidad que parodia los temas y sujetos preocupantes en la sociedad. Lo que en sociedad puede ser un tabú se convierte en protagonista en la publicidad de humor. Es esta la capacidad trasgresora de la publicidad humorística. Para José Luis León, “gracias a la actitud irónica puede conseguirse al menos por un tiempo limitado la vida feliz del play boy , ajeno a las restricciones de la sociedad” . Con el humor se consigue, al menos de forma momentánea, un ambiente feliz estereotipado, despreocupado de la vida rutinaria.

De esta forma, los creativos publicitarios que acuden al humor como argumento creativo tratan de ridiculizar los asuntos que se plantean como serios para construir una especie de paradoja que libera al receptor del aburrimiento.

De la misma manera es fácil encontrar publicidad que hace referencia al humor del absurdo, con el que se desenmascaran los asuntos íntimos de las personas y de la sociedad; se ponen al descubierto las verdades ocultas de la sociedad. Berger habla de la grotesco como un derivado de la palabra italiana gruta o grotesca para referirse a la inmersión de una realidad interior, oscura y distorsionada . Si la publicidad tratara estos temas de otra forma que no fuera a través del humor se encontraría con el rechazo de los receptores; “gracias al humor las barreras defensivas de la audiencia se desmoronan y entonces puede operarse el trabajo de desvelamiento de las contradicciones y absurdos sociales” .

Al fin y al cabo, todo aquello que acontece en sociedad se forja en ese apartamento subjetivo del ser humano que se fragua a través de las experiencias vividas por este. De igual forma, todo lo que tiene que ver con el humor y su utilización en la publicidad es trabajado por el intelecto individual que, en su interacción con la sociedad, dará paso a lo que hemos denominado anteriormente el humor como parcela finita de significado. Este, a su vez, hará posible la utilización del humor como herramienta persuasiva . En este sentido, el siguiente capítulo trata de explicar los procesos internos –psicológicos- que se producen en el receptor como sujeto publicitario y, más concretamente, en el receptor como sujeto de la publicidad de humor.

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Ibidem.

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